作家：习芮，裁剪：嘉辛，出品：增长工厂，题图来自：AI 生成

如果说越南是中国企业出海的热土，那么化妆品就处在热土的中心性带。

在越南河内，领有 14 家分店的好意思妆零卖连锁店 Mint Cosmetics，从 2024 年一季度运行卖中国好意思妆，现在，来自中国好意思妆居品在门店的占比高达 8%。

该连锁品牌营销团队厚爱东说念主 Linh Nguyen 说，"购买中国好意思妆在越南还是成为潮水，如本年青东说念主对中国化妆品的需求比前几年高得多。"

更大的增长则是来自线上。

Metric 此前发布的一份文牍清爽，从 2023 年 1 月到 2024 年 8 月，越南 Shopee、Lazada 和 Tiki 3 个电商平台来自中国化妆品的总收入达到 10050 亿越南盾。其中，2023 年 1 月，市集收入略高于 300 亿越南盾，到 2024 年 1 月，销售额将到近千亿。

也便是说，只是到 2024 年 1 月，该行业比拟客岁同期增长了约 3 倍。

一、让越南年青东说念主爱上中国化妆品

Phuong Nhi 是河内市一位 26 岁女生，她时常在办公室午休时常时不雅看中国网剧，这些网剧时长约 30 分钟，故事情节弥留刺激，允洽像她这么的上班族片刻休息。

这些网剧的一个特色便是高明地融入了居品告白。许多中间卖家和网店时常将对话翻译成越南语，从而膨胀了自己居品。

通过这种文娱容貌，Phuong Nhi 对中国国产好意思妆产生了兴趣兴趣。她说，许多卖家皆会在电影履行标题中附上居品结合，便捷不雅众一键购买。

在往常的 3 年多，Phuong Nhi 从容将来自中国的好意思妆居品在她的个东说念主彩妆中的比例种植到了 50%。10 万 ~30 万越南盾的实惠价钱，允洽亚洲东说念主的脸型和审好意思，匡助中国化妆品驯顺了她。

种草是中国好意思妆发力越南市集的要道一环。

在越南媒体看来，中国化妆品借助电影、文娱电视节目、短视频、直播等容貌，以劝服东南亚消费者折服其居品的质地和策划。一位越南化妆师说，近一年多，在 TikTok 上的彩妆教程视频、居品辩驳和好意思容挑战掀翻了一股新波澜，诱骗了繁多用户尤其是年青东说念主的关怀。

文娱营销除外，平价亦然一把有劲兵器。

胡志明市一家故意销售中国化妆品的网店店主 Thu Nhi 觉得，中国化妆品比泰西居品更低廉，逍遥许多东说念主的预算，也允洽越南东说念主的皮肤类型。她的主顾主若是 18~30 岁的女性，心爱化妆，紧跟潮水。

咱们查阅了大批贵寓发现，中国国产化妆品在越南最受宽容的价钱是 20 万 ~35 万越南盾。而凭证民众市集议论公司 Mintel 的文牍，在越南化妆品举座大盘中，20 万越南盾（约合东说念主民币 57 元）~50 万越南盾（约合东说念主民币 143 元）的价钱段，占总收入的 34%，占比最大。

也便是说，中国企业切中了越南化妆品最大细分市集。

具体来看，最受越南消费者追捧且线上渠说念订单成交量名次前五位的中国脉土化妆品品牌包括：Focallure、Colorkey、Judydoll、圆善日志、Zeesea。

图说：5 个中国化妆品品牌在越南一年的总收入。贵寓开始：YouNet ECI。

这些品牌销售的居品包括口红、眼影、粉底、粉饼、睫毛膏、眼影盘、眉笔、面膜等。到 2024 年 8 月，中国化妆品前五品牌的总往来额达到 849 亿越南盾，较 2023 年 9 月比拟增长了 180%。

数据分析公司 YouNet ECI 称，中国化妆品在越南的增长势头只会变得更强。另一位越南从业东说念主士对中国国内化妆品市集的将来也抓乐不雅立场，她瞻望，本年临了一个季度和 2025 年春节技巧，对这些平价化妆品的需求将络续增长。

二、市集红利，至少还有 5 年

中国化妆品能在越南迅猛发展，离不开其独到的市集环境。

当先是快速的经济增长和好意思妆友好型的东说念主口结构。

增长工厂此前在多篇关怀越南市集的著作中皆提到，当下的越南经济处于快速增长阶段，固然东说念主均 GDP 在东南亚国度中名交替六，但按购买力平价计较则名交替三，更进犯的是，近十年的个东说念主消费开销增速超过于东南亚其他国度。

在东说念主口结构上，对越南好意思妆行业来说，越南正处于东说念主口黄金时刻，到 2023 年，女性占总东说念主口 1.003 亿的 50.1%，其中 15 岁至 59 岁之间的女性占 62.2%。另稀有据清爽，从 2018 年到 2022 年，使用好意思妆居品的女性比例从 76% 加多到 86%，瞻望将来几年将络续加多。Statista 的文牍预测，2024 年越南化妆品行业收入将达到 26.6 亿好意思元。

其次是电商渗入率高，年青东说念主消费增速可不雅。

在好意思妆行业，越南电商渠说念占比为 20.2%，瞻望到 2027 年将增至 24%。直播和全渠说念销售的发展可以进一步种植这一比例。

越南有 7450 万网民，其中 74.8% 的用户参与网购。消费者平均每天消耗 2.5 小时使用应酬媒体，且每东说念主活跃于多个应酬平台，浩瀚的网络渗入力为品牌提供了通过履行营销、直播膨胀和短视频引流的契机。

YouNet ECI 发布的一份文牍清爽，有 53.4% 的 Z 世代（1997 年 ~2012 年树立的一代）每周会参与网购，他们时常在电商购买的居品主要鸠合在先锋、好意思妆和个东说念主照应品类，订单金额在 10 万 ~50 万越南盾 / 次之间。

瞻望到 2028 年，Z 世代在先锋、好意思容和个东说念主照应三个品类的平均订单价值将达到约 73 万越南盾 / 次。而这一代年青东说念主在电商平台上的总开销将从 2023 年的 40 亿好意思元加多到 2028 年的 203 亿好意思元。

YouNet ECI 在分析时称，Z 世代每天浏览应酬网络时，很容易千里浸在我方心爱的偶像或履行创作家身上。这些东说念主将在电子商务平台上倾销许多缜密的新商品，以及许多有诱骗力的独家优惠券。这导致 Z 世代比前几代东说念主更容易"支吾大开钱包"。

越南 Z 世代的崛起，不仅赶快占据了好意思妆网购市集份额，还创造了新的消费趋势。

为了灵验触达年青客群，以至有越南本国人人提议商家与网红配合，举办线上互动直播、推出专属优惠，打造有诱骗力的体验。同期，与具有合适生涯容貌的小网红（领有 1 万 ~10 万粉丝的网红）配合，有助于更好地相干 Z 世代。

三、吃更大的蛋糕，高端化是必走之路

固然中国好意思妆在越南不息受年青东说念主追捧，但其市集份额依然不如日韩及泰西品牌。现在，韩国化妆品以 30% 的市集份额占越南异邦好意思妆销售额的最大比例。

最大的环节是高端化。

越南年青东说念主评价中国好意思妆，大部分给出的意义之一皆是日韩泰西品牌的"平替"。"如果化妆品预算加多，我细则会购买更多韩国或泰西品牌的居品，"一位越南 22 岁的写照模特告诉当地媒体。

胡志明市的化妆师 Lan Phuong 时常使用中国化妆品品牌，因为形状丰富，允洽当本年青的化妆立场，她的年青主顾，尤其是学生，许多东说念主条目使用中国好意思妆居品。

一方面，她赞好意思中国化妆品的种种性和实惠的价钱，另一方面，她坦言某些居品依然有过失，比如粉底等。在她看来，价钱在 100 万越南盾或以上的居品应该使用泰西品牌。

Phuong 还称，中国化妆品经常不受越南老年主顾宽容，同期，大多数中年主顾老是仔细商榷她在皮肤上使用的居品，如果他们知说念化妆师使用的是来自中国的粉饼和粉底，就会顾惜。

这其实折射出了当下中国好意思妆在越南的 B 面。

她觉得，中低档粉底固然质地可以，粉饰领域也在价位领域内，但只允洽预算有限的主顾使用。在这种情况下，她会将化妆做事的价钱镌汰 50%。

一方面，中老年尤其是中年东说念主，领有更高的客单价。YouNet ECI 文牍称，越南的千禧一代（1981 年 ~1995 年树立的一代）平均每笔订单价值高达 125 好意思元，远高于 Z 世代，他们对做事和可靠性有更高的条目。

另一方面，高端居品经常具有更高的居品壁垒，竞争能够说价钱战进度远低于廉价钱带居品，因此这些居品领有更高的溢价空间。

中国化妆品念念要在越南市集扎根，高端化是必须要走的路之一。

关于化妆品而言，功效价值和其他居品一样，加大研发干预是最容易让东说念主念念到的模范。但化妆品亦然科学 + 艺术相集聚的产物，高级阶段的化妆品是一件半艺术品，功效不是唯独的驱动要素。是以，如何集聚越南原土文化，让居品更具有艺术性相似进犯。

此外，线下门店和体验店的布局，对化妆品的高端化也很要道。稀有据清爽开云kaiyun体育，65% 的越南消费者偏好在线下购物中心购买高等化妆品。这个逻辑放在民众任何一个国度皆适用。