文 |   Tech 星球，作家   |   王琳

" 618，头部主播卖不动"的质疑往日 4 个月之后，淘宝直播"一哥"李佳琦，在本年"双 11 "依旧是淘宝直播 C 位。

与往年公布首播 GMV 数据比较，淘宝直播和李佳琦所属的好意思腕公司公布的数据维度有变化：披发 5 亿元红包，预售直播间加购金额同比增长超 20%，李佳琦直播间访宾客数同比增长动身点了 30% ……

本年是"双 11 "降生的第 15 个年初，淘宝直播似乎依然倚重李佳琦。近两年阅历了几番迂回之后的李佳琦，独挑大梁的"一哥"是否能给淘宝直播带来新变化，仍是未知。

"入淘"水土扞拒，仍靠超头主播挑大梁

淘宝直播于 2016 年上线，那照旧虎牙、斗鱼依然在争直播一哥的年代。淘宝直播肩负着阿里社区化、内容化的强项构想，直到 2020 年，一直都是阿里财报中亮眼的明星。2019 年底，阿里巴巴第二届 ONE 生意大会上，时任阿里集团董事会主席兼 CEO 张勇还开启了我方的淘宝直播首秀，阿里对淘宝直播的深爱进程可见一斑。

在发展流程中，淘宝直播造成了"一哥""一姐"李佳琦、薇娅两大超等头部主播，王人备动身点的地方。2021 年"双 11 "，薇娅销售额为 199.87 亿，李佳琦为 217.61 亿，两东谈主占当年天猫 "双 11 " 全阶段销售额 5403 亿元的近 8%。

这对中腰部主播来说无疑是可望不行即，以淘宝直播第二梯队的雪梨和烈儿宝贝为例，两东谈主在 2021 年天猫"双 11 "的销售额诀别唯一 9.3 亿、1.59 亿元，只是只是李佳琦、薇娅两大超等头部主播的零头。

而且，淘宝直播的流量也结合在超头上，中小主播内卷严重，淘宝直播生态"马太遵循"昭彰。

然则，头部主播的盛况经年累月，2021 年，淘宝两大超等头部主播之一的薇娅，以及雪梨、林珊珊因偷逃税被罚，"主播塌房"漂泊行业，李佳琦成为淘宝直播"全村的但愿"。每逢大促，李佳琦直播间更是 GMV 的王人备孝顺者。本年"双 11 "，李佳琦依旧是顶流，好意思腕公司的数据骄傲，李佳琦直播间成为淘宝天猫平台销售额起先破亿元的直播间。

但关于淘宝直播来说，超头主播的存在，并不完全是一件乐不雅的事情。一方面，面对两难聘用，既需要超头主播带来的巨大来往额，又不但愿超头谈话权过大；另一方面，流量的过度结合，也意味着其他主播的生活空间有限，更难言健康的直播生态。

为此，淘宝直播运行诊疗战略，不停引入其他平台的主播。其中，备受见谅确当属罗永浩、章小蕙、东方甄选等著名 IP。

2022 年 10 月，罗永浩和"交个一又友"直播间高调文告入驻淘宝直播，10 月 24 日素雅在淘宝直播开播。为了拿下罗永浩，淘宝直播以致给出了淘宝 APP 开屏资源，这宽泛只用于阿里集团业务宣传和特等样式。

一年之后，2023 年 8 月 24 日，东方甄选文告入驻淘宝直播间，8 月 29 日开启淘宝首秀，新东方独创东谈主俞敏洪、时任东方甄选 CEO 孙东旭躬行带队，东方甄选稠密主播在淘宝开启全天直播。

不外，东方甄选在淘宝直播开播的次数历历，最近一次在淘宝直播间的回放还停留在 618 大促本领，场不雅停留在 292.5 万，对比客岁 8 月首播时的 1000 多万，昭彰下滑。

除了罗永浩和东方甄选，章小蕙"入淘"曾经哄动一时。本年 3 月，时任淘宝直播及内容功绩部负责东谈主的程谈放，提前放出小红书带货顶流、香港名媛章小蕙"加盟"淘宝直播的音讯，5 月 26 日，小红书"带货一姐"章小蕙现身淘宝直播间。

靠选品，以及高端、品尝、故事感的东谈主设，章小蕙曾经在小红书上创造过首播过亿的古迹。但是，在淘宝章小蕙明显水土扞拒，毕竟淘宝的用户对 177 元的鲨鱼夹并不伤风。

据"顶点生意"不完全统计，往日两年中，除了章小蕙、一栗小莎子、年糕姆妈等，还有资深好意思妆达东谈主小 P 老诚、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一朝、罗永浩"交个一又友"、程十安、黄明、刘畊宏 ViVi、郎永淳、泰国阿芳细君、陆仙东谈主、刘想瑶、东方甄选、"大嘴妹"等 20 多位主播，接踵加入淘宝直播。

绝不夸张的说，为了打造愈加健康的直播生态，淘宝给足了资源。本年 2 月，淘宝直播文告面向入淘开播的明星、KOL、MCN 机构提供"保姆式"全托管运营服务，并为此斥地了独处的直播电商公司。

不外，缺憾的是，挖来的主播"入淘"后，并未扎根淘宝生态，以致大多主播咫尺都处于停播情景，更难以真确出圈。同期，关于平台而言，也并未掀开淘宝直播带货更大瞎想空间。从施行效率来看，大部分主播"入淘"并莫得让流量奉陪主播调遣，淘宝直播弥远未能复刻李佳琦与薇娅的古迹。

"首播即巅峰"，是不少入淘主播面对的囧境。另一个扼制冷落的现实是，颜值主播一栗小莎子、东谈主气造型师小 P 老诚、搞笑博主朱一朝、明星健身培育刘畊宏都等，都依然退出淘宝直播。反不雅其他平台，继续还有新的大主播不停出圈。

内容基因和流量逆境

高调造势罗永浩、东方甄选，章小蕙等 IP "入淘"摇旗大叫，淘宝里面挖掘培养新东谈主，也莫得掀翻太大的水花。

比方，被淘宝时时拿起的香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁 Kiki，都是老相貌了，而且，"香菇来了"背后是雪梨，蜜蜂惊喜社则是薇娅公司的账号。

他们在淘宝天然有一隅之地，但超等头部和腰部主播的差距不言而谕。本年"双 11 "预售当日，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁 kiki、胡可等达东谈主明星直播间在开播 1 小时内破亿，但李佳琦的直播间则是秒破亿。

这背后其实显现了淘宝直播的短板，动作电商购物平台，淘宝阑珊内容创作基因，很少有效户闲来无事逛逛淘宝。

关于这少量，在数据方面有愈加直不雅的佐证。凭证 QuestMobile 发布的《2024 中国迁徙互联网春季大论述》骄傲，近 3 年以来，迁徙视频和迁徙酬酢边界的产物用户使用时长加起来在 60% 傍边，而迁徙视频类产物的使用时长占比就动身点了三分之一。对照来看，迁徙购物类产物的总使用时长占比，只是唯一 5% 傍边。

更遑急的是，短视频平台和酬酢产物，在纷至踏来产生流量，用户闲来无趣刷短视频依然成为常态。

而糟践流量的淘宝，依然需要不停向外界采买流量。淘宝站内有限的流量，愈加重了中腰部主播的生活逆境。

但淘宝一直对直播交付厚望。本年 7 月，短短一个月内，淘宝直播两度换帅，足见其对直播生态的深爱。淘宝直播曾经一度是行业的领头羊，编削点发生在 2021 年，这一年快手电商直播的来往范围为 6500 亿元，依然反超了淘宝直播的 5000 亿元来往范围。而后，差距越来越大。

另一方面，行业分析东谈主士以为，淘宝直播此前可能失误判断了时势，早期淘宝以为抖音、快手这么的短视频平台，是给电商平台提供流量的。但没意想的是，抖音快手短视频、微信视频号酬酢等流量平台，我方跑通了直播带货。

为了改善短板，在内容生态和流量挖掘方面，淘宝也作念了一些尝试。比方，上线内容种草社区逛逛，以致是淘宝首页寸土寸金的位置，单独给逛逛成就了进口，官宣了 10 亿元内容奖励基金，胜利将 Slogan 换成了"太好逛了吧"。

但是，逛逛似乎未能很好结束"自造流量"的职责，最近版块，逛逛依然失去淘宝 App 首页的 Tab 位。面对流量逆境的淘宝直播，于今未能造成内容生态和流量的正轮回。

淘宝直播需要抗旗的"大将"

在成为超头主播之前，李佳琦险些每天都直播 6 至 8 个小时。在和薇娅"称霸"直播带货时间，李佳琦险些全年无休，从未缺席过任何一场直播，以致还曾创下一年 365 天直播场次高达 389 场的记载，被外界以为是"拚命三郎"的直播带货"一哥"。

薇娅退出后，李佳琦成了淘宝直播无法撼动的存在。然则，近两年以来，李佳琦也阅历了几番迂回。2022 年，李佳琦停播 109 天；客岁 38 大促末端后，李佳琦数日缺席直播；2023 年 9 月沸沸扬扬的眉笔事件之后，李佳琦出当今淘宝直播间的时辰更是严重缩水，还插足了《饱经沧桑的哥哥》、《新整个女生的 OFFER》等综艺节目。

据 Tech 星球统计，限度 10 月 30 日，本年"双 11 "开启后，李佳琦直播间共直播过 17 场，其中 3 场李佳琦本东谈主完全莫得出镜头，而其余的场次大大都在开播 6 小时，以致 7、8 个小时后才出现，况兼也莫得职业到直播末端。如今，李佳琦更像是我方直播间主播团之一，他来得晚走得早。

围绕李佳琦的争议，并莫得因为他的直播时长减少而隐没。凭证《直播带货消费维权舆情分析论述（2023）》中，对 17 位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现，波及淘宝好意思妆李佳琦的维权舆情最多，占比高达 41%。

眉笔事件和客岁"双 11 "本领让商家二选一的操作，也大大折损了李佳琦的好意思誉度，以致在李佳琦起家的好意思妆边界，战绩也有所下滑。数据骄傲，李佳琦直播间在本年 618 预售第一天，好意思妆类目总成交额为 26.75 亿，相较于客岁同期近 50 亿元，暴跌 46%。不外，好意思腕曾回话称该数据不准确。

阿里新财年给淘宝内容电商成立的新指标是用户范围同比增长 100%，月成交破百万主播同比增长 100%，GMV 同比增长 80%。这并不是一个容易完成的指标，中腰部主播的力量不及，让淘宝直播别无聘用。动作来往担当的头部大主播，天然成为了淘宝押宝的对象。

但是，超头主播的生命周期究竟能合手续多久，行业对此一直存疑。淘宝直播也知谈，押宝李佳琦这么的头部主播无疑是险招。除了李佳琦以外，淘宝直播明显需要更多"能打"的"大将"。不外，就咫尺的情形而言，还莫得看到其他主播在淘宝直播异军突起、能扛起大旗的迹象。

接下来开云kaiyun体育，在京东拼多多传统货架电商、快手抖音短视频电商、微信视频号酬酢平台、小红书买手电商等四面围堵中，淘宝直播能否杀出重围，还有待时辰考证。